Analiza strategiczna i marketingowa to proces, który umożliwia firmie zrozumienie swojego otoczenia, potencjału oraz pozycji rynkowej, aby następnie zaprojektować strategię budującą wartość dla klienta i przewagę dla przedsiębiorstwa. Cały ten proces składa się z pięciu logicznych etapów, rozpoczynając od fundamentalnego kroku: Analizy Otoczenia Zewnętrznego.
Ten pierwszy etap ma kluczowe znaczenie, ponieważ jego celem jest rozpoznanie najważniejszych trendów, identyfikacja szans i zagrożeń, a także zrozumienie fundamentalnych reguł gry w danej branży. Bez dogłębnej diagnozy świata zewnętrznego, strategia biznesowa opierałaby się na domysłach, a nie na faktach.
Poniżej przedstawiamy narzędzia i modele wykorzystywane przez ekspertów w analizie otoczenia zewnętrznego, podzielone na makrośrodowisko (globalne trendy) i mikrośrodowisko (branża i klient).
1. Badanie Makrośrodowiska: Wielki Obraz Rynku
Makrośrodowisko obejmuje czynniki zewnętrzne, na które firma nie ma bezpośredniego wpływu, ale które mogą stworzyć olbrzymie szanse lub zagrożenia.
Model PEST / PESTEL / STEEPLE
Jest to podstawowe narzędzie analizujące szerokie otoczenie, odpowiadające na pytanie: Jakie czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, prawne i ekologiczne wpływają na rynek?.
- Zakres analizy: Makrośrodowisko.
- Efekt strategiczny: Model pozwala na identyfikację kluczowych trendów, szans i zagrożeń. Na przykład, zmiany prawne (P) mogą stworzyć nowe bariery, a rozwój AI (T) to technologiczna szansa dla wielu sektorów.
Analiza Scenariuszowa
Choć analiza makrośrodowiska identyfikuje obecne trendy, Analiza Scenariuszowa pozwala przygotować się na przyszłość. Odpowiada ona na pytanie: Jakie warianty przyszłości mogą wpłynąć na firmę?. Jej efekt strategiczny to przygotowanie alternatywnych scenariuszy rozwoju wydarzeń, co jest niezwykle ważne w dynamicznie zmieniających się sektorach. Analiza scenariuszowa łączy w sobie badanie zarówno makro-, jak i mikrośrodowiska.
2. Badanie Mikrośrodowiska: Branża, Konkurencja i Reguły Gry
Mikrośrodowisko koncentruje się na bezpośrednim otoczeniu biznesowym, w którym firma funkcjonuje: konkurencja, dostawcy i klienci.
5 Sił Portera
To niezbędne narzędzie służące do oceny atrakcyjności sektora. Odpowiada na pytanie: Jak silna jest konkurencja?. Model ten analizuje pięć kluczowych elementów wpływających na rentowność branży:
1. Bariery wejścia.
2. Siła przetargowa dostawców.
3. Siła przetargowa nabywców.
4. Zagrożenie ze strony substytutów.
5. Intensywność rywalizacji między istniejącymi konkurentami.
Wysoka intensywność tych sił zazwyczaj oznacza niską atrakcyjność sektora i trudności w budowaniu przewagi.
Analiza Konkurencji (3C’s)
Analiza 3C’s (Company – Customer – Competitor) jest ważna dla zrozumienia, jak wygląda relacja Firma – Klient – Konkurencja. Jej strategiczny efekt to zrozumienie pozycji rynkowej firmy w tym trójkącie.
3. Analiza Klientów: Identyfikacja Insightów Konsumenckich
Żadna strategia nie jest kompletna bez dogłębnego zrozumienia nabywców. Analiza klientów koncentruje się na mikrośrodowisku, ale jej znaczenie jest tak duże, że często jest wyróżniana jako oddzielny filar.
Wykorzystuje się szereg technik badawczych (takich jak U&A – Usage and Attitude, FGI – Focus Group Interviews, IDI – Individual Depth Interviews, oraz obserwacja).
Główne pytanie, na które analitycy szukają odpowiedzi, to: Jakie są potrzeby, motywacje i zachowania klientów?.
Efektem tych analiz jest identyfikacja insightów konsumenckich – nieoczywistych motywacji, które mogą stanowić podstawę do unikalnego pozycjonowania i innowacji produktowych.
Wnioski
Analiza otoczenia zewnętrznego dostarcza krytycznych informacji, które później posłużą do syntezy strategicznej (SWOT). Identyfikuje ona Szanse (O) (źródło: PESTEL, Porter, analiza klientów) oraz Zagrożenia (T) (źródło: PESTEL, Porter), które zostaną skonfrontowane z potencjałem wewnętrznym firmy.
Dopiero po rzetelnym przeprowadzeniu diagnozy zewnętrznej (PESTEL, Porter, U&A) można przejść do kolejnego etapu – analizy wewnętrznej – by stworzyć strategię, która jest realna i mierzalna.
To jak stworzenie projektu budynku: rozpoznanie warunków geologicznych, klimatu i planu zagospodarowania przestrzennego (makrośrodowisko), a następnie analiza rozmieszczenia pomieszczeń, instalacji i dostępu światła w konkretnych pokojach (mikrośrodowisko). Budowa bez tych informacji grozi błędami konstrukcyjnymi.
Zapraszamy do lektury kolejnych artykułów, w których szczegółowo omówimy kolejne etapy, dostarczając wiedzy niezbędnej do przekształcenia analizy w realny sukces rynkowy.
Już w najbliższy czwartek zapraszamy do lektury drugiego artykułu, poświęconego analizie wewnętrznej organizacji.
Pamiętajmy: strategia zaczyna się od analizy, ale kończy się na wartości.
Jesteśmy partnerem analitycznym dla firm, które chcą podejmować trafne decyzje oparte na danych. Wspieramy działy marketingu, e-commerce i zarządy w interpretacji danych wewnętrznych, analizie konkurencji i zrozumieniu zachowań konsumenckich.
Jeżeli chcesz skontaktować się z nami, zachęcamy do przesłania wiadomości na adres: biuro@biznesinfobroker.pl
Zapraszamy również na nasz kanał na YouTubie, gdzie regularnie omawiamy zagadnienia istotne dla przedsiębiorstw zarówno tych, które chcą się rozwijać, jak i tych, które chcą świadomie nadążać za zmieniającym się rynkiem: