Mystery shopping, po polsku badanie tajemniczego klienta, to metoda badań określana w naukowym ujęciu jako obserwacja ukryta uczestnicząca. Jest „ukryta”, ponieważ sprzedawca nie wie, że jest obserwowany, a jednocześnie „uczestnicząca”, ponieważ audytor wchodzi w interakcję z pracownikiem obsługi. W skrócie – polega na wysłaniu audytora, który wciela się w rolę typowego klienta i sprawdza jakość obsługi.
Największą wartością mystery shoppingu jest obiektywizm – zbierane są fakty, a nie deklaracje. Metoda ta znajduje zastosowanie niemal w każdej branży handlu i usług, gdzie występuje bezpośredni kontakt z klientem.
Kiedy warto wykorzystać mystery shopping?
Badanie tajemniczego klienta sprawdza się w wielu sytuacjach biznesowych, m.in. gdy:
- Firma otrzymuje sporo negatywnych opinii i chce poznać przyczyny niezadowolenia klientów.
- Wyniki badań satysfakcji spadają poniżej wcześniejszych poziomów.
- Istnieje podejrzenie, że spadek obrotów jest wynikiem pogorszenia jakości obsługi.
- Potrzebna jest systematyczna kontrola jakości obsługi w firmie.
- Konieczne jest stymulowanie sieci sprzedaży – wiadomo, że badanie będzie prowadzone, ale nie wiadomo kiedy.
- Chcemy lepiej zaprojektować system szkoleniowy na podstawie realnych potrzeb.
- Istnieje potrzeba podejrzenia rozwiązań konkurencji.
Dlaczego mystery shopping ma znaczenie?
Firmy każdego roku przeznaczają duże środki na reklamę i pozyskiwanie klientów. Od jakości obsługi zależy, czy inwestycje się zwrócą i czy zostaną osiągnięte planowane zyski. W warunkach silnej konkurencji to właśnie obsługa klienta często staje się kluczowym wyróżnikiem oferty.
Trzeba pamiętać, że to klient decyduje o przyszłości firmy – może „zwolnić” wszystkich, włącznie z prezesem, wybierając konkurencję. Dzisiejsi konsumenci są coraz bardziej wymagający i mniej wyrozumiali wobec błędów, szczególnie w obsłudze. Jeśli nie kupią w jednym sklepie, zrobią to w innym.
Badania pokazują, że 91% klientów zadowolonych z obsługi ponownie dokonuje zakupu w tej samej firmie. W procesie sprzedaży ogromną rolę odgrywa pierwsze wrażenie – można je zrobić tylko raz.
Niezadowolenie klientów często wynika z jakości obsługi: przed sprzedażą, w trakcie transakcji, a także w obsłudze posprzedażowej i reklamacyjnej. Co ważne, profesjonalna obsługa reklamacji i zwrotów zwiększa prawdopodobieństwo, że klient wybaczy błędy i wróci. Mystery shopping jest więc także narzędziem diagnozy potrzeb szkoleniowych personelu.
Jak wygląda profesjonalnie przeprowadzony audyt?
Badanie tajemniczego klienta to nie przypadkowe przechodzenie od sklepu do sklepu i rozmowa ze sprzedawcą. Nie polega też na sprawdzeniu kilku punktów handlowych tylko dlatego, że są blisko.
Prawidłowe badanie wymaga:
- odwiedzenia reprezentatywnej liczby punktów sprzedaży,
- prowadzenia systematycznej, zaplanowanej obserwacji,
- realizacji wizyt w oparciu o scenariusz i kwestionariusz oceny.
Mystery shopping można przeprowadzić również w kanałach zdalnych:
- mystery calling – rozmowy telefoniczne np. z działem reklamacji czy infolinią,
- badania e-mailowe – analiza jakości odpowiedzi na zapytania klientów.
Co podlega ocenie?
Podczas wizyty audytor zwraca uwagę na wiele elementów, m.in.:
- Wygląd placówki i pracowników – czystość, zapach, ekspozycja produktów, zgodność z procedurami, ubiór personelu.
- Dostępność sprzedawców – czy nawiązują kontakt, witają klienta, interesują się jego potrzebami.
- Kompetencje sprzedażowe – znajomość produktów, umiejętność prezentacji i polecania, zdolność przekonywania i obrony ceny.
- Zachowanie w trudnych sytuacjach – reakcje na zastrzeżenia klienta, umiejętność radzenia sobie ze stresem.
- Telefoniczna obsługa klienta – czas oczekiwania, sposób powitania, wiedza konsultanta.
- Obsługa przez internet – szybkość odpowiedzi, zrozumienie potrzeb, profesjonalizm i klarowność komunikacji.
Etapy realizacji badania
Profesjonalny proces mystery shopping obejmuje kilka kroków:
- Ustalenie potrzeb informacyjnych i zapoznanie się z procedurami obsługi klienta w firmie.
- Przygotowanie projektu badania – liczba wizyt, liczba pracowników objętych audytem, standard zachowań klientów, scenariusze wizyt i kwestionariusze oceny.
- Dobór audytorów – powinni być podobni do rzeczywistych klientów i zachować neutralność wobec firmy.
- Przeszkolenie audytorów – poznanie standardów i schematów pracy w firmie.
- Przeprowadzenie wizyt zgodnie ze scenariuszem i niezwłoczne wypełnianie kwestionariuszy.
- Standaryzacja i opracowanie wyników.
Jak wygląda typowa wizyta?
Przykładem może być wizyta w piekarni. Audytor wchodzi do lokalu, ocenia czystość, zapach, ekspozycję towaru, wygląd personelu. Czeka w kolejce i obserwuje obsługę innych klientów. Jeśli nikt się nie odezwie, sam rozpoczyna rozmowę. Zadaje pytania zgodne ze scenariuszem, dokonuje zakupu, a po wyjściu relacjonuje przebieg wizyty i uzupełnia ankietę.
Korzyści z mystery shopping
- Dostarcza rzetelnych wyników tu i teraz.
- Stymuluje pracowników – każdy klient może być audytorem.
- Umożliwia wykrycie mocnych i słabych stron sprzedaży.
- Pozwala podejrzeć praktyki konkurencji.
- Pomaga w doborze szkoleń i systematycznej ocenie personelu.
Z etycznego punktu widzenia personel powinien być poinformowany, że obsługa klienta może być okresowo poddawana analizie metodą mystery shopping.
Podsumowanie
Mystery shopping to skuteczne i obiektywne narzędzie, które pokazuje fakty, a nie deklaracje. Wykrywa problemy w obsłudze klienta, wskazuje obszary wymagające poprawy i dostarcza danych niezbędnych do rozwoju jakości usług. Profesjonalne badanie tajemniczego klienta wymaga przygotowania, standaryzacji i neutralności, ale dzięki temu staje się wartościowym elementem zarządzania doświadczeniami klienta.
Zachęcamy do zapoznania się z artykułem na youtube: