Wielu marketerów i zespołów marketingowych mierzy się z sytuacją, w której pomimo rzetelnego wykonywania swoich obowiązków, takich jak tworzenie treści, reklam i komunikacji, oczekiwane efekty nie pojawiają się. Z punktu widzenia zarządu, wina często przypisywana jest działowi marketingu. Jednakże, brak wyników nie musi być winą osób odpowiedzialnych za marketing, lecz może wynikać z głębszych problemów, na przykład, gdy produkt lub usługa są źle przedstawione, a działania marketingowe jedynie kierują ruch na stronę, gdzie klient “odbija się”.
Celem wykwalifikowanych i doświadczonych marketerów powinno być stworzenie zabezpieczenia opartego na danych, które uchroni ich przed presją, koniecznością udowadniania racji i niepotrzebną wymianą zdań. Ta skuteczna tarcza ochronna opiera się na pracy na podstawie faktów, a nie opinii.
Poniżej przedstawiamy pięć kluczowych problemów systemowych, które często paraliżują skuteczność marketingu, oraz metody ich rozwiązania oparte na twardych danych.
- Niedostosowanie Produktu lub Usługi do Rynku
Brak zgodności oferty z realiami rynkowymi to jedna z najczęstszych przyczyn problemów. Badania CB Insights wskazują, że 35% startupów upada, ponieważ mają niedostosowany produkt lub usługę do rynku. Jest to problem globalny, ponieważ niemal trzy czwarte z 2000 największych firm w Europie (według Forbesa) ma trudności z wykorzystaniem potencjału swoich danych, co bezpośrednio wpływa na zdolność do innowacji i dostosowania oferty.
Przykład problemu:
Firma produkująca oprogramowanie B2B borykała się z przestarzałym produktem wymyślonym 15 lat temu. Choć reklama i działania marketingowe skutecznie generowały klientów i konwersję na stronie, sprzedaży brakowało. Badania wykazały, że klienci oczekiwali rozwiązania chmurowego i subskrypcji miesięcznych, a nie oprogramowania do instalacji na laptopach i licencji rocznych. W tym przypadku, zwiększenie budżetu na reklamę czy wymiana osoby odpowiedzialnej za kampanie nie pomogłyby, ponieważ problemem był produkt, a nie marketing.
Rozwiązanie oparte na faktach:
Marketer powinien przeprowadzić analizę rynku i konkurencji, sprawdzając rozwiązania proponowane przez innych, a także te, które są widoczne w top 10 wyszukiwań lub sugerowane przez sztuczną inteligencję (np. Chat GPT/Gemini). Najważniejsze jest jednak dotarcie do klientów i zapytanie ich o zdanie. Zebranie danych rynkowych i informacji od klientów dostarcza konkretnych argumentów, umożliwiających marketerowi wykazanie zarządowi, że problem wynika z produktu.
- Chaos w Danych albo Brak Danych
W firmach często występują tzw. silosy danych, gdzie informacje są rozproszone i niekompletne, gromadzone osobno przez sprzedawców, produkcję i marketing. Celem jest osiągnięcie jednego źródła prawdy, skonsolidowanie danych i okiełznanie tego chaosu.
Przykłady Chaosu:
Producent z branży FMCG zbierał dane sprzedażowe w trzech różnych bazach, a produkty w nich były nazwane inaczej (np. “udko z kurczaka”, “udo z kurczaka” “kurczak udo”), co uniemożliwiało łączenie rekordów i analizę danych. Innym problemem jest brak bieżącego wypełniania danych (np. przez handlowców w CRM), co uniemożliwia śledzenie sytuacji na bieżąco i podejmowanie działań naprawczych, np. podpromowanie produktu w trakcie miesiąca.
Rozwiązanie oparte na faktach:
- Procedury i Edukacja: Należy ustalić procedury wpisywania i nazywania danych, adresując, kto i kiedy powinien je wprowadzać. Często problem wynika z nieświadomości pracowników co do znaczenia tych informacji.
- Wykorzystanie Analityki: Konieczne jest wdrożenie poprawnie skonfigurowanych, często darmowych, narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, Microsoft Clarity oraz Google Search Console. Dane z systemów marketingowych (Google Ads, Meta Ads) również stanowią cenne źródło prawdy i dostarczają metryk związanych z wydatkami.
- Wartość Danych: Twarde dane z systemów stanowią argument niepodważalny w dyskusji, zamykając usta wszystkim, włącznie z prezesem. Analityka umożliwia zmierzenie, że np. z 1000 kliknięć z Google Ads, większość osób opuszcza stronę po kilku sekundach, co wskazuje na problem z produktem lub targetowaniem.
- Brak Współpracy Między Działami
Współpraca z innymi działami przy inicjatywach strategicznych jest wyzwaniem dla 23% dyrektorów i szefów marketingu. Dział marketingu jest często postrzegany jako wróg działu sprzedaży, mimo że dla osiągnięcia efektu końcowego powinny działać w synergii.
Przykłady Problemów w Komunikacji:
- Przemysł Ciężki (Guma): Brak komunikacji między marketingiem a produkcją spowodował, że wielkie bele gumy były niechlujnie ucinane (poszarpane). Klienci, używający precyzyjnych maszyn, traktowali poszarpane końcówki jako kosztowny odpad, co skłaniało ich do zakupu u konkurencji.
- FMCG: Produkcja nie zwracała uwagi na niechlujne przyklejanie etykiet na opakowania, co utrudniało prezentację i sprzedaż w sklepie, stwarzając problemy dla marketingu i sprzedaży.
Rozwiązanie oparte na faktach:
Marketing powinien wykorzystać dane pozyskane od klientów (np. przez wywiady IDI) i przedstawić je zarządowi oraz innym działom (np. produkcji/technologii), aby uświadomić im, jak ich wewnętrzne działania wpływają na sprzedaż i wynik końcowy. Rozmowa z pracownikami może ujawnić wąskie gardła i braki w zrozumieniu perspektyw innych działów. Marketing powinien dążyć do współpracy, pokazując, że wynik na koncie firmy zależy od synergii działań, a wszyscy grają do jednej bramki.
- Nieznajomość Klienta
Aż 68% firm nie rozumie sposobu, w jaki myślą o nich klienci. Firmy mają tendencję do obwiniania klientów za problemy w obsłudze. Kluczowa jest dobra obsługa reklamacji klienta niezadowolonego, gdyż jeśli błąd zostanie naprawiony, może on stać się ambasadorem firmy i zrobić pozytywny PR.
Case Study (Styropian):
Firma produkująca styropian próbowała wymusić sprzedaż słabiej idącego produktu, łącząc go z produktem popularnym, co uraziło klientów i spowodowało spadek sprzedaży obu produktów.
Analiza rynku i wywiady IDI z klientami ujawniły kluczowy wgląd: klienci oceniali jakość styropianu nie na podstawie technicznego parametru wytrzymałości na ściskanie (megapaskali), ale poprzez prosty test: wciśnięcie palucha w płytę. Jeśli styropian się wgniatał, był w ich ocenie słaby.
Rezultat:
Zwykła rozmowa z klientami dostarczyła kluczowego komunikatu marketingowego. Po zmianie komunikacji na język klienta i przedstawieniu prostego testu palcem, koszt reklamy spadł o 50%, ponieważ klienci znacznie lepiej reagowali na ten komunikat.
- Działania Bez Strategii
Działania bez wytycznych, ram i przemyślanego kierunku są największym problemem łączącym wszystkie pozostałe. Ponad 60% dużych i średnich firm w Polsce deklaruje posiadanie wieloletniej strategii, ale tylko 50% komunikuje ją pracownikom, a zaledwie 13% ma strategię w formie oficjalnego dokumentu.
Przykłady Problemów Ze Strategią:
- Brak strategii na piśmie (jest “w głowie prezesa”) uniemożliwia spójne działanie reszty firmy.
- W firmie, gdzie decyzje były zmieniane z dnia na dzień, marketerzy nie mieli jasnego kierunku działania, co prowadziło do ogromnej rotacji i wypalenia.
Rozwiązanie oparte na faktach:
Jeśli strategia nie istnieje lub jest niejasna, marketer powinien opracować jej zalążek w oparciu o zebrane dane rynkowe i od klientów. Spisanie kluczowych punktów powinno wywołać dyskusję z zarządem, angażując go w rozwój wizji. Marketer powinien iść z propozycją i zdiagnozowanym problemem, aby zainicjować zmiany.
Podsumowanie
Praca oparta na faktach i rzetelnej analizie (dane rynkowe, metryki, argumenty klientów) jest tarczą, która pozwala marketerowi chronić się przed presją i udowadnianiem racji. Posiadanie danych (rynkowych, analitycznych, od klientów) sprawia, że marketer zamiast się tłumaczyć, prowadzi partnerską rozmowę z zarządem. Marketer, który identyfikuje problemy i przynosi konkretne propozycje rozwiązań, staje się partnerem w rozwoju firmy, a nie tylko osobą, która wiecznie musi tłumaczyć się z wyników
Zapraszamy do obejrzenia naszego filmu: