W badaniach marketingowych, chcemy jak najwięcej dowiedzieć się o produkcie, usłudze czy marce. Wiemy z doświadczenia że najcenniejsze są szczere odpowiedzi, bo ciężko je uzyskać a są merytorycznie zazwyczaj najbardziej wartościowe. Jako ludzie rzadko bywamy szczerzy, m.in. dlatego że nie chcemy przyznać się, że czegoś nie wiemy lub że nie zrozumieliśmy pytania, nie chcemy zranić uczuć osoby z którą rozmawiamy, najzwyczajniej nie mamy czasu wypełnić długiej ankiety i dajemy pierwsze lepsze odpowiedzi z brzegu. Ale jest na to sposób….. techniki projekcyjne.
Umiejętne stosowanie technik projekcyjnych w badaniach marketingowych.
Techniki projekcyjne wywodzą się z psychologii, dąży się w nich do uzyskania spontanicznych i kreatywnych odpowiedzi badanego, przydają się gdy badane osoby nie chcą lub nie potrafią odpowiedzieć na interesujące nas pytanie. Respondentowi przedstawia się określony materiał tekstowy lub obrazy oczekując, że w ten sposób badani po mimo woli coś powiedzą o swoich preferencjach lub wyobrażeniach.
Zalety technik projekcyjnych
Co mogą dać techniki projekcyjne? Przede wszystkim przełamanie barier. Ludzie często są nieświadomi motywów własnych czynów i postaw i nawet przy najlepszych chęciach nie są w stanie nam udzielić odpowiedzi jakich potrzebujemy. Nie przyznają się również do zachowań nieakceptowanych np. jeżdżenia na gapę komunikacja miejska, lub takich, które mogą obniżyć ich samoocenę czyli uprzedzenia etniczne, naruszenie tabu seksualnego. Ludzie zazwyczaj powstrzymują się od krytycznych ocen.
Techniki projekcyjne należy używać w badaniach ponieważ:
1. Zachowania konsumenckie są polimotywacyjne a tylko z części owych motywów klienci zdają sobie sprawę, a jeszcze z mniejszej ich liczby chcą się nam spowiadać.
2. Konsumenci myślą, że są racjonalni i logiczni gdy wyjaśniają swoje zachowania, ale nie zawsze tak jest.
3. Jako badacze eliminujemy niebezpieczeństwo, że respondent będzie starał się odgadnąć nasze intencję i udzieli odpowiedzi tak aby nas zadowolić.
4. Eliminujemy problemy ze znalezieniem odpowiednich słów, określeń opisów emocji, stanów odczuć respondentów.
5. Poruszamy sprawy do których na ogół nie wracamy już pamięcią.
6. Jest to bardzo dobra technika do badań z respondentami trudnymi, mało kontaktowymi, nie wykazującymi zaangażowania.
7. To nie jest kolejna nudna ankieta, tylko zadania w które można się zaangażować, tu nie ma złych i dobrych odpowiedzi.
Rodzaje technik projekcyjnych
Najpopularniejsze techniki projekcyjne to skojarzenia słowne. Badacz szybko podaje listę słów, a respondent ma błyskawicznie podawać odpowiedzi. Np żeby zbudować strategię marketingową dla miejscowości nadmorskiej można zapytać turystów z czym im się dana miejscowość kojarzy. Można też zbudować mapę skojarzeń czyli wręczamy im pustą kartkę z napisaną pośrodku nazwą miasta a respondent tworzy swobodną mapę skojarzeń.
Kolejny to test niedokończonych zdań czyli prośba o dokończenie zdania którego początek związany jest z tematem badań.
Innym ciekawym zadaniem projekcyjnym jest uzupełnienie dymków. Respondent widzi przed sobą rysunek związany z daną marką i jej hasłem reklamowym. W dymki respondent wpisuje swoje myśli, skojarzenia i odczucia związane z marką.
Kiedy respondent interpretuje rysunek i ujawnia pewne skojarzenia, ale go nie uzupełnia mamy do czynienia z testem apercepcji tematycznej. Badany ma za zadanie opisać, gdzie dana sytuacja ma miejsce, co się dzieje, co wydarzyło się przed chwilą lub co się zaraz wydarzy, jak się czuje postać na rysunku, co myśli, co za moment zrobi. Im bardziej niejednoznaczny rysunek tym lepiej. Zazwyczaj takie opowiadania ujawniają własne przekonania i doświadczenia respondenta.
Omawiając techniki projekcyjne trzeba powiedzieć również o testach wyobrażeniowych. Jednym z nich jest „chiński portret”, kiedy wyobrażamy sobie daną markę jako zwierzę, roślinne lub kolor. Np. dopasowanie przez respondentów zwierząt do marek pomaga określić z jakim charakterem im się kojarzy.
Personifikacja to próba wydobycia osobowości marki. Np. jeśli firma kojarzy się z mężczyzną w sile wieku, który jest elegancki to znaczy że marka jest solidna, z wyższej pułki. Personifikacja marki przydaje się przy dobraniu strategii marketingowej.
Ciekawą odmianą personifikacji jest „brand party” polega ona na wyobrażeniu sobie marek jako prawdziwych ludzi, którzy przyjeżdżają na przyjęcie. Respondenci opisują wygląd, zachowanie marek, czym przyjechały, jak przebiega ich spotkanie. Daje nam to możliwość analizy wzajemnych relacji pomiędzy markami, ich pozycji na rynku.
Można też poprosić aby respondenci wymienili skojarzenia związane z marką, ale w odniesieniu do produktów których nie ma ona w swojej ofercie. W badaniu wykonanym na studentach zapytano ich, co by się stało gdyby firma Microsoft produkowała samochody. Studenci odpowiadali, że auto stawało by czasami bez powodu na drodze i należałoby to uznać za normalne, zapalić je ponownie i kontynuować jazdę.
Kolejnym typem techniki projekcyjnej jest po „drugiej stronie drzwi”. Respondenci wyobrażają sobie drzwi na których napisana jest nazwa „nasza marka”. Wchodzą do środka. Jako badacze zwracamy uwagę nie tylko na opis miejsca w którym klienci się znaleźli ale też na nastroje, kolory, obecność ludzi, dźwięki w danej projekcji. Chodzi o to aby zidentyfikować emocje dotyczące danej marki.
Kiedy producent chce poznać kierunki w jakich powinien się rozwijać jego produkt albo jakie potrzeby mają jego użytkownicy, warto skusić się na sposób „świat za 100 lat”. Prosimy aby nasz klient wyobraził sobie tajemniczą machinę czasu, która przenosi ich o sto lat do przodu. Świat nie zna dzisiejszych ograniczeń i respondent może puścić wodze fantazji odnośnie produktów czy usług.
Na koniec „technika nekrologu marki”, która polega na pisaniu przez respondenta nekrologu marki lub produktu. Prosi się w niej badanego aby napisał nekrolog o np. swoim telefonie. Pozwala ona zweryfikować zaangażowanie respondentów w badane kategorie produktu, ich relacje, stopień lojalności i podatność na konkurencję.
Ograniczenia technik projekcyjnych
Techniki projekcyjne po mimo iż są chętnie wykorzystywane w badaniach mają swoje wady. Mają bardzo słabo opisane założenia teoretyczne do analizy i interpretacji wyników. Badacz musi wykazać się dużym wyczuciem, wiedzą i doświadczeniem, żeby nie narzucać swojego światopoglądu na odpowiedzi badanego. Interpretacja wyników nie może być projekcją postawy badacza. Kiedy nie jesteśmy pewni warto dopytać respondenta, dlaczego zrobił tak a nie inaczej. Czasami wyjaśnienia mogą nas zaskoczyć.
Pełny artykuł, omawiający techniki projekcyjne w badaniach marketingowych jest dostępny na naszym kanale youtube: www.youtube.com/@biznesinfobroker